crown-413692_1280
Makaleler, Marka İletişimi

Markalar ve İmaj İmparatorlukları

‘80lerde pazarlama dünyasına giren ve markaların favori eğlence pazarlaması enstrümanlarından “ürün yerleştirme” ile resmi ve “pikselsiz” olarak yeni yeni tanışmaya başlıyoruz.

Ürün yerleştirme “deneyimi” sinema filmleri, müzik, online, TV ve video oyunlarında ağırlıklı olarak görülüyor.  Avrupa bu uygulamanın ABD’ye göre oldukça kontrollü yapılmasına izin veriyor. PQ Media’nın 2010 raporuna göre benzer nedenlerle Avrupa genelinde son 2 senedir yapılan ürün yerleştirme harcamalarında pek bir kıpırdama yok; yıllık 610 milyon ABD Doları seviyesinde. Örneğin çocuk ve haber programlarında bu uygulamaya izin verilmiyor. Tütün ve sağlık ürünlerinin bir kısmı ise çok sıkı kontrol altında. Bazı ülkelerde ise sağlıksız beslenme ürünlerine benzer kısıtlamalar getiriliyor. Avrupalı yetkililerin Amerika’da bolca görüldüğü gibi kontrolsüz ürün yerleştirme uygulamalarının içeriğin reklamı yönetmesi yerine reklamın içeriği yönetmesinden endişe ediyorlar.

Dünyada 6.3 Trilyon ABD Doları olarak ölçülen ürün yerleştirme gelirlerinin 3.6 Trilyonu  ABD’de elde ediliyor. Ancak 2009’daki ekonomik daralma nedeniyle bu rakam 1975’ten bu yana ilk kez %2.8 oranında küçülmüş. Araştırmacılar yine de geleceğin sektörel koşullarında ürün yerleştirmenin harcamalardaki payının gayet sağlıklı bir şekilde artacağı görüşünde.

Ürün yerleştirmenin en başarılı uygulandığı sektörlerden belki de ilkinin otomotiv olduğuna kuşku yok. Fakat bu sektörden daha da önce daha ilginç bir sektöre değinmeden geçmek olmaz: Amerika’da başlayan bu geleneğin herhalde ilk kez TV’de uygulandığını düşünenleriniz vardır. Evet mi?… Hayır, ilk kez TV bile icat edilmeden uygulandı. Lumiere Kardeşler, biliyorsunuz beyefendiler sinemayı ilk keşfedenlerdir, ilk ürün yerleştirmeyi Lever Kardeşler’in ( bugün, Unilever diye anıyoruz) Sunlight Sabunlarını 1896’da “İsviçre’de Çamaşır Günü” isimli kısa filmlerinde gerçekleştirdiler. Stratejik önem taşıyan yerlere plastik sabun kutuları yerleştirdiler. Bu işi bağlayan ise o dönemde aynı zamanda Lever’de PR yöneticisi olarak çalışan ve filmin prodüktörü Henri Lavancy-Clarke’dı. Sinema (medya)-PR (Ajans)-Reklamveren kutsal üçgeni işte böyle oluştu.  Tabi daha ilerki yıllarda tüketicileri (izleyicileri) hararetle etkileyen nice anlamlı ürün yerleştirmeler birbirini izledi: rahmetli James Dean’in kullandığı tarak (Ace), Tom Cruise’un taktığı gözlük (Ray-Ban Wayfarer), E.T.’nin tav olduğu şekerleme (Reese’s Piesces – bu arada bu teklifi Mars’ın M&M ürünü için geri çevirdiği bilinir..). Uygulamanın gerçek anlamda bir hikayeleri yaratmaya başladığı ve bir dönüm noktası olarak görülen James Bond filmlerini beklemek gerekti. Her sene bir James Bond filmi çekilse hangi arabanın hangi özel modelinin Mr. Bond tarafından parçalanacağı pardon kullanılacağı merak konusudur. Evet bu global bir meraktır; zira hayallerimizin imparatorluğunda kalite, yenilik, heyecan hiçbir zaman peşimizi bırakmaz.

Bu arada ters giden ürün yerleştirme hikayesini de anmadan geçemeyeceğim: 2008 senesine ait “Slumdog Millionaire/ Milyoner” filminde Danny Boyle, hayatın ve kapitalist sistemin zorluklarını bize koca gözlü, fakir Cemal’in gözünden başdöndürücü bir dille anlatır. Mercedes-Benz ise filmde arabalarının göründüğü sahnelerin büyük bir kısmında logolarının silinmesini istemiş. Neden mi? Marka değerleri ile uyuşmayan “varoş” planlar yüzünden. Buna da ürün yerleştir(e)me-me deniyor herhalde…

2000’lere geldiğimizde ise her film, her dizi, her video oyunu, hatta edebi kitaplar bile sponsor markaları ile anılmayı özellikle istiyor ve pazarlama planlarını bu markalar ile birlikte kurguluyorlar. Her ne kadar ABD’deki pazarlama sistemleri bizim dünyalara pek uymasa da senelerce özellikle Holivut filmlerinde hikayelere gömülü şekilde görmeye alıştığımız markaları göz önüne alacak olursak elbette bu yeni pazarlama kanalını nasıl kullanmamız gerektiğini de biraz düşünmekte fayda var.

RTÜK kararıyla kısalan reklam kuşaklarıyla eş zamanlı olarak senelerdir TV’de “pikselli” izlediğimiz markalar bir bir ekranlarımıza yerleşmeye başladı, tabi yine RTÜK izin verdi; oldu… Yasağın kalkmasıyla bir akşam, futbol yorumu seyreden erkekler, dizilerini heyecanla bekleyen ev hanımları kendilerini aniden (kelimenin tam anlamıyla da aniden) markalı gazlı içecek tüketen spor eleştirmenlerini, artistleri izlerken buldular.

Pazarlama yöneticilerimizin bu ‘tek yönlü’ iletişim yani “ marka mesajı” diyebileceğimiz fırsatı kaçırmaları beklenmemeliydi elbette. TV’deki kişi başına maliyeti en makul her nevi mesaj, bütünleşik iletişim planlarına illa ki bir fayda katacaktı ne de olsa. Aktristin “drank” diye oyununu kesip baloncuklu içeceği kafasında dikmesiyle başlayan ürünü yerleştirme, “Ohhhh, ferahladım” diyerek gözümüze ve kulağımıza sokuldu, daha da sokulacak. Hatta kimbilir daha ne kadar marka kimliğiyle uyumu test edilmemiş, üzerine düşünülmemiş, senaryoya uygun bir şekilde ekle(mle)nmemiş ne “yerleştirme”ler göreceğiz? Şimdilik TV dizileri, sit-com’lar, yarışma ve spor programlarında “imajımızı zorlayan” bu ürün yerleştirmelerinin pazar sonuçlarını merakla bekliyoruz.

Gennaration Dergisi – Mayıs 2011

Önceki Yazı Sonraki Yazı

Bunları da beğenebilirsiniz

Yorum Yok

Cevap Ver